E se uno dei più grandi investitori pubblicitari dicesse addio alla TV?
È quello che sta succedendo in Francia, dove Lidl ha deciso di spegnere definitivamente gli spot sulla televisione tradizionale. Una scelta forte, quasi simbolica, che nasce da un mix esplosivo di regole considerate troppo rigide, contenziosi milionari e un mercato media che sembra non stare più al passo con i tempi.
Negli ultimi anni la TV è stata per Lidl un canale importante, arrivando a rappresentare oltre un quinto degli investimenti pubblicitari complessivi. Ma tutto è cambiato dopo una pesante condanna: 43 milioni di euro da versare a Intermarché per campagne giudicate ingannevoli. Il nodo della questione? Promozioni comunicate in TV senza garantire la disponibilità dei prodotti per il periodo imposto dalla legge, una normativa che risale addirittura agli anni ’90.
Secondo il management di Lidl France, questo impianto regolatorio appare oggi difficile da comprendere, soprattutto se confrontato con altri mercati europei dove le regole sono più flessibili. Il risultato è un rischio legale troppo alto per continuare a investire nella TV lineare. Dal 2026, infatti, il budget destinato a questo mezzo sarà semplicemente azzerato.
Al posto degli spot televisivi, Lidl punterà con decisione sui video online, considerati un motore di crescita più coerente con le esigenze attuali di comunicazione. Una mossa che però apre un tema più ampio: se grandi inserzionisti iniziano a spostare i budget verso piattaforme digital globali, quale sarà il futuro del finanziamento dei media tradizionali?
Il caso Lidl diventa così un campanello d’allarme per tutto il sistema. Non a caso, anche alcuni protagonisti dell’audiovisivo francese parlano apertamente di regole obsolete e chiedono un “nuovo patto” per rendere la TV competitiva rispetto ai colossi internazionali dello streaming e del digital advertising.
Siamo di fronte a una scelta isolata o all’inizio di un cambiamento strutturale nel modo in cui i grandi brand allocano i loro investimenti pubblicitari?
