A partire da oggi, le aziende italiane che legano un prodotto a una causa benefica dovranno fare i conti con regole nuove. Parliamo del DDL 1864, ormai noto a tutti come “DDL Beneficenza”, nato sull’onda dell’indignazione per il Pandorogate. Un caso che ha acceso i riflettori su quanto sia labile il confine tra marketing solidale e furbizia commerciale, e che ha spinto il legislatore a muoversi con una velocità piuttosto insolita per gli standard italiani.
L’obiettivo dichiarato è nobile: più trasparenza per i consumatori quando un’azienda promette di destinare parte dei ricavi a scopi solidaristici. Il compito di vigilare e sanzionare passa all’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Peccato che, come spesso accade, alle nuove responsabilità non siano state affiancate risorse adeguate per svolgerle davvero.
E qui iniziano i problemi. Il Governo ha ascoltato tutti gli attori in gioco, dall’UPA (che rappresenta le aziende investitrici in pubblicità) all’Associazione Italiana Fundraiser, fino alla stessa AGCM. Ma alla fine ha respinto ogni emendamento, procedendo dritto per la sua strada.
Marco Travaglia, presidente UPA, ha parlato senza mezzi termini di “un fronte di criticità” durante l’assemblea annuale dell’associazione. La sua posizione è delicata: UPA rappresenta sia le aziende che investono in campagne benefiche, sia realtà del terzo settore che da quelle donazioni dipendono per erogare servizi essenziali. Il rischio concreto, secondo alcune stime, è un calo delle donazioni al non-profit tra il 20% e il 30%. Non un dettaglio, se pensiamo a chi beneficia realmente di questi fondi.
Il paradosso è che le aziende non sono contrarie alle regole in sé. Anzi, come sottolinea Travaglia, la mancanza di regole chiare finisce per danneggiare anche chi lavora onestamente. Il problema è che queste regole, per funzionare, devono essere applicabili nella pratica.
E qui le criticità si moltiplicano. La normativa si concentra solo sul Cause Related Marketing, lasciando fuori altre forme di donazione. Si sovrappone al Codice del Consumo (quello che aveva già permesso di scoprire il Pandorogate) e alla normativa europea esistente. Impone una notifica preventiva all’Authority quando il suo ruolo naturale sarebbe valutare a posteriori. Chiede rendicontazioni compresse per attività che durano mesi. E soluzioni come spostare le informazioni sul punto vendita, invece di un semplice QR code sulla confezione, sembrano più complicazione che chiarezza.
Il regolamento attuativo, che spetterà comunque all’AGCM scrivere, potrebbe ancora limare qualche spigolo. UPA sta lavorando per capire come mitigare l’impatto, in attesa della prossima riunione della Commissione Public Affairs, non prima di settembre. Per ora, la legge c’è e va rispettata. Ma il dibattito è tutt’altro che chiuso.
