Quando un’impresa del calibro di Mondelez decide di costruire internamente una piattaforma di AI generativa per i contenuti, non si tratta di un esperimento marginale: è una mossa strategica dal potenziale trasformativo. Nei giorni scorsi è emerso che l’azienda, in sinergia con Accenture e Publicis Groupe, ha avviato un’iniziativa che promette risparmi tra il 30 % e il 50 % sui costi di produzione di contenuti di marketing.
La piattaforma, annunciata nel 2024, è pensata per generare testi, immagini e video personalizzati in tempi rapidi, sfruttando un “core digitale” che elabora dati in real time per alimentare modelli generativi sofisticati.
Accenture si occupa dello sviluppo del nucleo tecnologico e dell’adozione interna, Publicis supporta l’esecuzione creativa e la governance AI. L’obiettivo? Creare asset creativi con velocità e scala, ma con coerenza di brand e un approccio responsabile.
Il sistema è già in uso su diverse campagne digital: negli Stati Uniti per Chips Ahoy!, in Germania per Milka, dove è stato prodotto un video animato di otto secondi che mostra onde di cioccolato che incontrano un wafer, con sfondi personalizzati in base al target. In futuro, Mondelez ha previsto di utilizzare lo strumento anche per pagine prodotto su Amazon e Walmart, e di estenderlo a brand come Oreo in Brasile e Cadbury nel Regno Unito.
Il risparmio previsto non deriva solo dalla generazione automatica: eliminando una parte rilevante dei costi tradizionali, come animazioni complesse e fee agenziali, il margine operativo migliora significativamente. Eppure il “controllo umano” non viene abbandonato: ogni contenuto generato è soggetto a revisione da parte di persone reali.
Il passaggio non è privo di rischi. L’equilibrio tra automazione e umanità è delicato: un contenuto “troppo perfetto” rischia di sembrare freddo, distante. Alcuni spot generati da AI sono già stati criticati per mancare di emotività. Nel caso di Mondelez, si tratta di un investimento di oltre 40 milioni di dollari, cifra importante, ma con una logica: se il sistema diventerà capace di realizzare video più sofisticati, i risparmi si moltiplicheranno.
Nel frattempo, l’azienda comincia con brevi clip digitali e asset per e-commerce, in attesa di scalare a formati televisivi, anche per eventi di grande visibilità come il Super Bowl 2027. La generative AI non è più un esperimento, ma un nuovo pilastro del marketing.
