E se una campagna pubblicitaria non fosse semplicemente qualcosa che il brand mostra al pubblico, ma qualcosa che il pubblico contribuisce a costruire?
È la strada scelta da HOKA con “Run Your City”, una nuova iniziativa lanciata a New York che mette insieme community, dati reali e advertising digitale. Per tutto settembre, i runner dei cinque distretti della città, Manhattan, Queens, Brooklyn, Bronx e Staten Island, possono partecipare a una challenge su Strava. L’obiettivo è semplice: accumulare più chilometri possibile e portare il proprio borough in cima alla classifica.
La parte interessante, però, arriva dopo.
I dati raccolti attraverso la challenge non rimangono confinati all’interno dell’app. HOKA li porta direttamente nella propria comunicazione: gli schermi digitali di Times Square, Tribeca, SoHo e Williamsburg mostrano aggiornamenti settimanali sulla sfida, con chilometri percorsi, ritmo e altre statistiche.
In pratica, la campagna cambia mentre le persone partecipano. È un approccio interessante perché trasforma un semplice dato in contenuto. Il numero di chilometri percorsi non è più soltanto una metrica utile per misurare la challenge: diventa parte della creatività e, soprattutto, qualcosa che appartiene alla community. E HOKA non si ferma ai billboard. La campagna viene amplificata attraverso advertising su TikTok e Meta, creator che rappresentano i diversi borough e una partnership editoriale con Highsnobiety. Il progetto culminerà inoltre con un evento a McCarren Parkhouse il 3 ottobre.
Il punto interessante, dal punto di vista del marketing, è proprio questo: non serve necessariamente inventare un contenuto per attirare l’attenzione. A volte il contenuto esiste già, bisogna solo trovare il modo giusto per valorizzarlo. Dati, partecipazione e creatività diventano così parti dello stesso meccanismo. È una logica sempre più interessante in un momento in cui i brand hanno accesso a una quantità enorme di informazioni sul comportamento delle proprie community.
Ma avere i dati non basta. La differenza sta nel trasformarli in qualcosa che le persone abbiano voglia di guardare, condividere e, soprattutto, sentire proprio. HOKA, in questo caso, non sta semplicemente dicendo “guardate quanto siamo bravi”. Sta dicendo: “guardate cosa state facendo voi”. Ed è forse questo il passaggio più interessante: quando il pubblico smette di essere soltanto destinatario della comunicazione e diventa, almeno in parte, parte della creatività.
La campagna è stata sviluppata da Jellyfish, che cura concept, creatività e media planning.
