Per anni abbiamo immaginato il percorso d’acquisto come una linea piuttosto prevedibile: scoperta, ricerca, valutazione, acquisto. Oggi, invece, tutto accade insieme. Una persona può scoprire un brand su TikTok, cercarlo su Google, leggere recensioni, confrontarsi con la community e acquistare… nel giro di pochi minuti e spesso nello stesso ambiente digitale.
È proprio da questa trasformazione che parte il nuovo report “Media Imperatives 2026” di Havas Media Network, che descrive un ecosistema in cui i media non sono più semplici canali di distribuzione, ma vere infrastrutture di influenza. Un cambiamento che sta ridefinendo il modo in cui i brand costruiscono relazioni, fiducia e desiderabilità.
Il punto centrale è chiaro: il consumer journey lineare non esiste più. Le persone si muovono continuamente tra esperienze fisiche, digitali e sociali senza percepire confini netti. Per questo oggi non basta “essere presenti” su più touchpoint. Serve coerenza. Serve continuità. Serve soprattutto la capacità di entrare in sintonia con contesti culturali che cambiano velocemente.
A rendere il quadro ancora più complesso c’è il rapporto tra automazione e fiducia. Se da un lato il 47% degli italiani utilizza già strumenti di AI nella quotidianità lavorativa, dall’altro emerge un bisogno molto chiaro: il 70% delle persone preferisce ancora interagire con un essere umano, mentre il 61% si fida di più di contenuti pubblicitari creati da persone rispetto a quelli generati artificialmente. Numeri che raccontano una direzione precisa: in un contesto sempre più saturo e incerto, autenticità e trasparenza tornano centrali.
Ed è qui che si apre una riflessione interessante per qualsiasi brand, indipendentemente dal settore. In un panorama affollato di contenuti e stimoli, emergere non significa occupare più spazio, ma diventare riconoscibili e rilevanti. Non basta intercettare attenzione: bisogna meritarsela.
Anche per questo i media tradizionali continuano a mantenere livelli di fiducia più alti rispetto a molte piattaforme digitali. La qualità del contesto conta sempre di più, così come il valore percepito di ciò che viene comunicato.
Secondo Havas, il futuro appartiene ai brand capaci di costruire “brand desire”: un desiderio autentico che nasce dall’autorevolezza, dalla coerenza e dalla capacità di interpretare i cambiamenti culturali prima degli altri. Perché oggi l’influenza non si costruisce presidiano piattaforme, ma comprendendo davvero le persone.
