Quante decisioni prendi ogni giorno basandoti sull’istinto piuttosto che su solide basi di conoscenza? È una domanda scomoda, ma uno studio Ipsos recente la rende inevitabile: solo il 35% dei professionisti del marketing supera un test base di competenze fondamentali. Non è un dato da ignorare, è un campanello d’allarme per un’intera industria.
La ricerca, condotta su 1.226 marketer tra UK, USA, Canada e Australia, ha sottoposto i partecipanti a un assessment di 10 domande sviluppato con Mark Ritson, fondatore del MiniMBA in Marketing. Il risultato è impietoso: la maggior parte dei professionisti del settore padroneggia discretamente i framework classici, ma mostra lacune significative proprio dove conta di più, crescita, misurazione e decisioni di investimento. Competenze che, in un mercato lento, potrebbero passare inosservate. In uno definito da accelerazione e scrutinio costante, diventano un rischio concreto per il business.
Velocità senza basi: il vero problema del marketing moderno
Il report di Ipsos, intitolato Marketing Anchors: The case for capability in an era of transformation, introduce un concetto chiave: il problema non è la velocità con cui lavoriamo, ma l’uninformed speed. Muoversi in fretta senza le fondamenta giuste non accelera i risultati — moltiplica gli errori. Se i team non condividono gli stessi principi e lo stesso linguaggio, aumentare il ritmo significa solo aumentare la probabilità di prendere decisioni sbagliate.
È qui che la formazione strutturata emerge come il vero differenziatore. I marketer formalmente formati hanno quattro volte più probabilità di raggiungere il benchmark di competenza. E non si tratta solo di nozioni: lo studio rileva un gap di 28 punti nella fiducia nelle proprie capacità tra chi ha ricevuto formazione strutturata e chi si è affidato esclusivamente all’esperienza sul campo. Non è una sfumatura — è un abisso professionale.
Formazione vs esperienza: non è la stessa cosa
Uno dei miti più duri a morire nel marketing è che l’esperienza pratica basti. Si impara facendo, si osserva, si copia ciò che funziona. Ma Ipsos smonta questa convinzione con i dati: non tutto l’apprendimento sul campo ha lo stesso valore. La formazione strutturata costruisce un linguaggio comune e framework condivisi che rendono i team più veloci nell’allinearsi e più precisi nel decidere.
Il divario si vede anche guardando la dimensione aziendale: i marketer nelle grandi imprese raggiungono il benchmark nel 45% dei casi, contro il 30% di quelli nelle PMI. Le aziende più grandi, in genere, investono in percorsi di sviluppo strutturati e offrono un’esposizione più ampia. Ma questo non significa che le realtà più piccole siano condannate, significa che devono scegliere consapevolmente di investire in formazione, invece di lasciare che sia l’osmosi a fare il lavoro.
AI, stress e un mercato del lavoro che si contrae
Il contesto in cui tutto questo avviene è tutt’altro che rassicurante. Il 60% dei marketer dichiara alti livelli di stress. Il 47% indica i tagli di budget come principale sfida nei prossimi 12-18 mesi. E il 54% teme per il proprio futuro professionale nell’era dell’intelligenza artificiale, una percentuale che racconta bene quanto il settore stia vivendo un momento di profonda incertezza.
A complicare ulteriormente il quadro, il mercato del lavoro nel marketing si sta restringendo: negli USA, le offerte di lavoro nel settore sono calate dell’8,2% nel 2025 rispetto all’anno precedente, con tendenze simili nel Regno Unito. Meno movimenti significa che chi resta in azienda si trova spesso a coprire mandati più ampi con aspettative crescenti e meno tempo per fermarsi a imparare.
Cosa fare, concretamente
Per Ipsos, la risposta è chiara e richiede azione su due fronti. I singoli professionisti devono investire attivamente nel rafforzare le proprie basi, non aspettare che sia l’azienda a farlo, né affidarsi alla sola esperienza quotidiana. I leader, dal canto loro, devono creare le condizioni perché il pensiero strutturato possa fiorire: attraverso programmi di formazione, supporto esterno e una cultura che premia la competenza reale rispetto all’improvvisazione brillante.
Come scrive Sophie Devonshire, CEO di The Marketing Society:
“Libertà dentro un framework, è questo che ti permette di muoverti in fretta e muoverti bene.” E Bennie F. Johnson, CEO dell’American Marketing Association, è ancora più diretto: le organizzazioni che vinceranno saranno quelle che investiranno doppiamente sulle persone.
