Hai mai avuto la sensazione che il mondo della pubblicità stia cambiando più velocemente di quanto riusciamo a stargli dietro?
Non è una sensazione: è un dato. Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto 11,8 miliardi di euro (+5%), con internet che si porta a casa il 53% degli investimenti totali, 6,2 miliardi di euro, in crescita dell’11%. Per il 2026, secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la cifra salirà a 7 miliardi (+12%). Eppure, come ha avvertito la direttrice Denise Ronconi,
“l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità, ma devono farlo con consapevolezza”.
Il formato che guida la corsa è il video: quasi 3 miliardi di euro (+16%), pari al 41% dell’intero internet advertising. La TV 2.0, quella fruita su smart TV connesse, sfiora da sola gli 832 milioni (+19%). Nel frattempo, il Retail Media alimenta la crescita dell’eCommerce, mentre la concentrazione del mercato non accenna a fermarsi: nel 2026 i grandi operatori internazionali raccoglieranno l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025.
L’intelligenza artificiale permea ormai tutto il ciclo pubblicitario: pianificazione predittiva, targeting avanzato, bidding automatizzato, modelli di attribuzione evoluti. Ma le aziende restano prudenti. Trasparenza degli algoritmi, qualità dei dati e brand safety sono nodi ancora aperti che frenano l’adozione piena dell’automazione nelle decisioni ad alto impatto economico.
Il cambiamento, però, va oltre le campagne. Come spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio:
“con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri guardiani della visibilità”.
La SEO tradizionale lascia spazio alla Generative Engine Optimization, e chi non si adatta rischia di diventare invisibile.
Secondo Antonio Filoni di Ipsos Doxa, non siamo davanti a una rottura netta: “I dati mostrano una fase di ibridazione, in cui motori di ricerca, piattaforme AI, social ed eCommerce convivono con ruoli diversi. Le persone restano sensibili all’uso invisibile dei dati e guardano con attenzione ai contenuti generati artificialmente”. La fiducia, insomma, non è automatica, va guadagnata.
A testimoniare l’accelerazione del settore ci sono anche i numeri delle startup: 677 quelle che applicano l’IA all’advertising, con 2,2 miliardi di dollari raccolti negli ultimi due anni. Solo le soluzioni per la creazione di contenuti hanno attratto 897 milioni di dollari.
Il punto non è se adottare l’AI, ma come farlo. Come sottolinea Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio:
“il rischio maggiore non riguarda la mancanza di strumenti, ma la capacità di usarli per comprendere davvero il valore generato nel tempo”.
Dati solidi, competenze adeguate e governance chiara: senza queste fondamenta, anche lo strumento più potente rischia di diventare un’arma a doppio taglio.
